Beach Company AG / Alprausch

Berauscht von der Heimat

— Jeroen van Rooijen
Mode hält jung. Erst recht, wenn man die Blutauffrischung und Verjüngung aus dem eigenen Gen-Pool meistert, wie das beim Zürcher Snow- und Streetwear-Label Alprausch der Fall ist. Ein Besuch beim Tanner-Clan.

«Alprausch – das gibt es immer noch?» Diese Reaktion kennt Andy Tanner nur zu gut. «Es gibt offensichtlich Leute, die denken, dass wir längst weg vom Fenster sind», sagt der Patron der Zürcher Beach Company AG, der das Label Alprausch im Jahr 2000 mit seiner Frau Nicole Bretscher gründete. Er grinst: «Ja, wir sind noch da – und stehen besser und solider da denn je.» Nichts sei einfacher, als einen Moment lang hip zu sein, weiss Tanner. «Doch Substanz zu entwickeln, dranzubleiben und es durchzuhalten, auch wenn man mal weniger angesagt ist, das ist die wahre Kunst in diesem Business.»

Die beiden Alprausch-Gründer Nicole Bretscher (55) und Andy Tanner (57) haben nicht nur ein gemeinsames Unternehmen, sondern auch zwei erwachsene Kinder, die seit einiger Zeit im Betrieb engagiert sind: Tochter Robin (25) und Sohn Timothy (28). Timothy stiess 2009 nach einer KV-Lehre dazu und pflegt heute die Händlerbasis, ausserdem ist er mit seinen langen Haaren und dem Vollbart ein idealer Repräsentant des Alprausch-Styles und kommt entsprechend oft in den Katalogen der Marke vor. Tochter Robin studiert Deutsch und Englisch, stiess vor fünf Jahren dazu und kümmert sich engagiert um die Social-Media-Accounts des Labels.

Vor allem Instagram sei seit einigen Jahren ein sehr wichtiges Portal, sagt Andy Tanner. Alprausch hat dort inzwischen 6200 Follower und nutzt die Plattform, sich und seine Ideen grenzüberschreitend darzustellen. «Wir erzählen dort unsere Story, mit richtigen Menschen, richtigen Produkten und unserem Spirit – es ist eigentlich recht einfach», so Andy Tanner. Und Tochter Robin, die das Portal mit ihren Beiträgen bespielt, ergänzt: «Für kleine Marken wie uns ist Instagram eine enorme Chance, sich bemerkbar zu machen.»


Sohn Timothy Tanner ist gleichzeitig Showroom-Manager, Verkaufsleiter und Hausmodel von Alprausch.
Tochter Robin verantwortet die erfolgreiche Social-Media-Strategie des Schweizer Labels Alprausch.

Kunterbunte Erlebniswelt

Alprausch hat viel zu erzählen. Nicht nur die Kollektion ist ergiebig an Referenzen und Details, sondern auch das Zürcher Hauptquartier, in dem alles entsteht. Im Hochparterre eines ehemaligen Gewerbedepots arbeiten ein Dutzend Mitarbeitende in einer kreativen, kunterbunten Erlebniswelt, die ihresgleichen sucht. Gleich beim Eingang stehen zwei Dutzend teils riesengrosse Tierpräparate, den linken Teil des grossen Raumes nimmt eine grosse Autorennbahn ein, in der Ecke daneben ist der mit allerlei Kuriosa dekorierte Arbeitsplatz von Andy Tanner, und der alte Holztisch im Kreativstudio bricht unter der Last der Magazine fast zusammen. Überall stehen alte Surfbretter und Snowboards, Ski und andere Sport-Artefakte, Spielzeug oder Kuriositäten herum.

Es ist bunt, lustig, fast ein bisschen schräg und gemütlich bei den Tanners. Das «Normalste» ist eigentlich noch die Kollektion, die an langen Stangen im Showroom hängt. Da gibt es Hemden, Shirts, Hoodies, Sportjacken, Hosen. «Wir profilieren uns nicht über originelle Schnitte und ausgefallene Silhouetten», erklärt Andy Tanner, «sondern eher über Materialien, Drucke und Beschriftungen.» Sport, Natur, der Look der Schweiz, das ist Alprausch. Es geht nicht um Folklore, sondern «eine moderne Interpretation der Tradition», so Tanner. «Das Murmeltier kommt vor, aber es macht Yoga», so Timothy Tanner. «Wir spielen mit den Klischees, aber meistens mit einem Augenzwinkern.» Das Motto der aktuellen Kollektion heisst «Rock the Alps».

Alprausch ist mehr Kleidung als Mode. Geeignet für die Piste und die Strasse. Zwar beobachte man durchaus die internationalen Trends. «Doch es gibt auch Modephänomene, die kurzfristig sind und auf die man verzichten kann», sagt Nicole Bretscher. Dazu gehören etwa vorsätzlich aufgescheuerte Jeans, wie sie die Teenager derzeit gerne tragen. «Das sehen wir nicht ein, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das schon defekt ist», rümpft Nicole Bretscher die Nase. Und Andy Tanner gibt zu bedenken, dass Speed nicht alles sei: «Es dauert eine Weile, bis neue Ideen bei der Konsumentin oder beim Konsumenten ankommen. Die Leute kaufen nicht jede Saison alles neu.»


Manche Männer werden nie erwachsen. Andy Tanner hortet im Showroom und Atelier eine Unmenge Spielzeug und Schnickschnack.
Überbordende Kreativität und eine Menge Inspirationen: Der alte Holztisch Ächzt unter der Last der Zeitschriften.

Neues Bewusstsein für Lokalkolorit

Dafür sei Alprausch ziemlich nachhaltig – und das schon lange, bevor kurze Wege und lokale Produktion zu einem unternehmerischen Mantra wurden. «Wir würden uns nicht als Öko-Brand bezeichnen, aber wir produzieren alles bei einem europäischen Familienbetrieb in Portugal», sagt Andy Tanner. Und Tochter Robin fügt skeptisch an: «Jeder kann sich heute irgendwie nachhaltig nennen. Für den Konsumenten ist kaum noch zu überblicken, wer wofür steht und was diese verschiedenen Behauptungen wert sind.»

Was Alprausch in den letzten Jahren sicher geholfen hat, ist ein gestiegenes Bewusstsein für die Produktion und den Konsum von Mode. «Der Zeitgeist hat sich diesbezüglich spürbar verändert», erzählt Andy Tanner. Seit 15 Jahren seien die Leute vermehrt bereit, auch lokale Labels zu kaufen. «Davor musste alles aus dem Ausland kommen, damit es cool sein konnte. Wir gehörten zu der ersten Welle europäischer Marken, die auf Regionalität setzten.»

Begonnen hat die Alprausch-Erfolgsstory mit «ein paar Strickteilen und Accessoires», wie die Gründer scherzend erzählen. Die beiden Quereinsteiger begannen keineswegs gleich mit einer 200-teiligen Kollektion. Heute wird alles in Zürich erdacht, ersonnen und skizziert, die Prototypen und die Produktion geschehen bei den bereits erwähnten, langjährigen Produktionspartnern in Portugal. Im Handel hängt Alprausch neben internationalen Street- und Sportswear-Labels wie Stüssy, Kjus, Supreme, J. Lindeberg oder Oakley.


Schildmützen von Alprausch, die Motive der Marke vermischen Alpen-Romantik mit Street- und Surfer-Style.
Andy Tanner war ein Pionier des Surf- und Snowboard-Sports in der Schweiz, von der Erfahrung lebt Alprausch heute.

Digitaler Wandel fordert

Natürlich spürt auch Alprausch den derzeit stattfindenden Wandel des Konsumverhaltens und der Retail-Landschaft. «Der Markt wird derzeit extrem durchgeschüttelt», sagt Andy Tanner. «Die Welt verändert sich rasend schnell, und der Handel hängt teilweise richtiggehend in der Luft, weil viele nicht fähig sind, sich dem Wandel zu stellen.» Alle stünden vor denselben Fragen. «Muss man ganz gross oder eben ganz klein sein? Hat die Mitte noch irgendeine Chance? Wie schlank und fit muss man sein, um noch mitzuhalten?», fragt Tanner.

Dennoch will Alprausch nicht nur mit dem Grosshandel und Vertrieb weiter mitmischen, sondern auch mit eigenen Läden, wie die Marke sie etwa in Flims, Grindelwald, Interlaken oder Scuol führt. Nach elf Jahren am Werdmühleplatz sind die Tanners vor Kurzem mit ihrem Zürcher Flagshipstore an die Europaallee gezogen. Dort verfügt das Label über 165 Quadratmeter Fläche, seine Welt darzustellen. Oder wie Andy Tanner es sagt: «Wir glauben an den Handel und haben das Gefühl, dass ein gut geführter Laden mit guten Produkten und den richtigen Menschen noch immer Potenzial hat.» Parallel dazu baut Alprausch sein eigenes Onlinegeschäft aus. Doch auch da gilt: Ohne Fleiss kein Preis. «Der Aufwand für eigenen Onlinehandel ist gigantisch», warnt Andy Tanner.×


Das Leben ist der Job, und der Job das Leben, die Junioren diskutieren über die neuen Kollektionen von Alprausch.
Drucke und Stickereien sind das Markenzeichen, alles wird im Alprausch-Atelier in Zürich entworfen.



PORTRÄT

Alprausch – das Schweizer Lifestyle-Label

Die in Zürich domizilierte Marke Alprausch wurde im Jahr 2000 von Andy Tanner und Nicole Bretscher gegründet. Tanner war in jungen Jahren Snowboardprofi, Bretscher Bankerin – zusammen haben sie vor Alprausch bereits die Street- und Snowwear-Ladenkette Beach Mountain aufgebaut. 1997 wurde das Konzept an das Warenhaus Jelmoli verkauft. Mittlerweile ist auch die jüngere Generation der Familie Tanner im Betrieb engagiert: Tochter Robin und Sohn Timothy helfen beim Verkauf, dem Design der Kollektionen und dem Marketing mit. Das Label Alprausch entwirft, produziert und vertreibt saisonale Street- und Snowwear-Kollektionen, die auf eine charmante, augenzwinkernde Art klassische «Swissness» mit moderner Coolness kombinieren. Das Angebot reicht von pistentauglicher Sportbekleidung bis zu modischen Kreationen für den Alltag.


Beach Company AG
Eibenstrasse 9

CH - 8045 Zürich

Tel: +41 44 450 74 74



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