CALIDA AG

Wäsche für ein neues Zeitalter

— Jeroen van Rooijen
Der Schweizer Qualitätswäschehersteller CALIDA, Herzstück der gleichnamigen Unternehmensgruppe in Sursee, schwenkt nach Jahren der turbulenten Expansion auf den Weg des organischen Wachstums ein. Das neue Management der CALIDA Group will die Marke zudem moderner darstellen.

CALIDA ist wie Ovomaltine: Jeder Schweizer kennt die Marke, viele mögen sie – aber manche, gerade Menschen in der Mitte des Lebens sowie Ältere, assoziieren sie mit einer Zeit, die schon eine Weile zurückliegt. «Männer sagen oft: CALIDA, das war mein erstes Pyjama», sagt Andreas Lindemann, Vorsitzender der Geschäftsleitung CALIDA und Mitglied der Gruppenleitung in Sursee. Wie beim Fussball oder dem Militär habe jeder Schweizer eine Geschichte und eine Meinung zu CALIDA. 

Dass diese Einschätzungen manchmal nicht mehr viel mit dem tatsächlichen Zustand der Marke zu tun haben, liegt in der Natur der Sache. «Bei manchen Konsumentinnen und Konsumenten hat CALIDA deshalb ein veraltetes Image, weil sie die Entwicklung der letzten zehn Jahre gar nicht mitbekommen haben», sagt Lindemann. Das wolle man jetzt ändern. Im Jahr eins nach dem 75. Geburtstag, den die Marke 2016 feierte, will sich CALIDA noch einmal spürbar erneuern und verjüngen. «Wir werden ein starkes Schwergewicht auf zeitgenössische, moderne Produkte legen», so Lindemann.

Um die Markenprofilierung zu schärfen, hat die CALIDA-Gruppe im Februar 2016 einen neuen CEO engagiert – Reiner Pichler leitete fast 20 Jahre lang die Geschicke von Strellson und hat aus dem einst braven Kreuzlinger Mantelproduzenten eine Lifestyle-Marke gemacht. Pichler gilt in der Branche als Erfolgstyp. Zusammen mit General Manager Andreas Lindemann will er CALIDA wieder begehrlicher machen. In ihren Worten heisst das: «Wir versuchen, die jüngeren Generationen sanft an die Marke heranzuführen» (Pichler) bzw. «Wir müssen attraktiver werden für Zielgruppen, die bisher noch nicht CALIDA kaufen» (Lindemann).


Farb- und Stoffmuster in der Designabteilung von CALIDA in Sursee.
Ein Moodboard fr die Mnnerkollektion im CALIDA Designstudio.

Neues Körpergefühl

Neue Zielgruppen sieht das Management von CALIDA nicht primär bei den ganz jungen, sondern bei den 25- bis 35-Jährigen, die man in der Vergangenheit nicht optimal erreicht hat. «Ziel ist es, die Marke noch ein deutliches Stück moderner im Markt zu positionieren», sagt Andreas Lindemann. «Wir wollen dem Kunden selbstbewusst aufzeigen, was diese Marke alles kann.» Und Reiner Pichler ergänzt: «Diese Modernisierung geht einher mit der Entwicklung der Menschen.» Als Beispiel nennt er das in allen Altersgruppen und gesellschaftlichen Schichten etablierte Bewusstsein für Fitness, Ernährung und einen gesunden Körper. Dieses führe zu einem neuen Körpergefühl und folglich zu anderen Bedürfnissen an die Leibwäsche.

So möchten neue Zielgruppen in Wäsche nicht nur gut aussehen und sich wohlfühlen, sondern auch funktionale Vorteile erleben. Es geht um Kühlung, Wärme- und Feuchtigkeitsregulierung oder Stoffe, die pflegend auf die Haut einwirken. Reiner Pichler nennt dies «funktionelle Unterwäsche für den täglichen Gebrauch» und sagt: «Schlafen und dabei passiv an der Gesundheit arbeiten – das ist doch ein Argument für eine neue Nachtwäsche!» Funktionalität wird darum in Zukunft ein entscheidender Teil des Markenkonzepts von CALIDA sein, bestätigt Andreas Lindemann: «Wir können die Wäsche interessanter und relevanter machen, wenn sie zusätzliche Funktionen hat.»


Die grosszgigen ehemaligen Produktionshallen von CALIDA bieten heute auch viel Platz zum Nachdenken und Plne schmieden.
Whrend die aktuelle Kollektion in den Handel kommt, sind die Designer von CALIDA schon mit der bernchsten Saison beschftigt.

Schweizer Wurzeln

Zwei weitere wichtige Argumente für CALIDA sind Swissness und Nachhaltigkeit. Beides nennt das Management in Sursee nicht explizit so, aber: Es geht um das Argument der Schweizer Provenienz und jenes der verantwortungsbewussten Produktion. CALIDA lässt seine Produkte hauptsächlich in der eigenen Fertigung in Ungarn sowie in Partnerbetrieben in anderen osteuropäischen Ländern nähen, ist also nicht mehr «made in Switzerland». Dafür aber «born in Switzerland», wie Lindemann und Pichler es formulieren. «Die Schweiz ist ein ganz wichtiges Argument für CALIDA», sagt Andreas Lindemann. «Auch wenn wir heute im Ausland produzieren, sind wir eine Schweizer Marke. Viele der verwendeten Stoffe kommen aus der Schweiz, Vorarlberg oder aus dem süddeutschen Raum.» Der Grossteil der Wertschöpfung passiere am Hauptsitz in Sursee.

Auch Reiner Pichler will die Schweizer Identität der Marke CALIDA in Zukunft «mindestens so stark hervorheben wie bisher, eher noch mehr». Die Schweiz stehe für Innovation, Qualität und verantwortungsbewusstes Handeln. Letzteres geschieht bei CALIDA unter dem unabhängigen Label «Made in Green» by Öko-Tex®. Es steht für zertifizierte Giftfreiheit nach Öko-Tex-100-Standard, sozialethisches Handeln nach den Regeln von STeP by Öko-Tex® und gibt das Versprechen ab, dass umweltgerecht produziert wird. Ausserdem sorgt es für Transparenz, indem es dem Endkonsumenten die Rückverfolgbarkeit der gesamten Lieferkette ermöglicht. Die CALIDA-Kinderprodukte sind bereits alle «Made in Green»-zertifiziert, bei den Damen und Herren will die Firma in den nächsten 18 Monaten 95 Prozent der Produkte mit dem Label auszeichnen können.


Bis ein neuer Entwurf von CALIDA serienreif ist, wird er x-mal berarbeitet und getestet.
In der eigenen Musternherei von CALIDA werden neue Ideen realisiert und Tragemuster vorbereitet.

Nachhaltig, aber nicht öko

«Ich glaube, dass nachhaltiges Wirtschaften heute eine Verpflichtung ist», sagt Gruppenchef Reiner Pichler. «Man hat als Firma den Auftrag, nicht nur an den Profit zu denken, sondern auch an die Umwelt, die Gesellschaft und die Nachwelt.» «Made in Green» sei deshalb ein strategisch wichtiges Thema. Allerdings: «Wir wollen als nachhaltiges Unternehmen wahrgenommen werden, aber kein Ökolabel sein», präzisiert Andreas Lindemann. Schon in den Anfangsjahren von CALIDA, als die Firma in Sursee noch grosse Nähereien betrieb, sei Nachhaltigkeit ein wichtiges Argument gewesen. Andreas Lindemann erinnert an Firmengründer Max Kellenbergers «Garantiewäsche» aus den 1940er-Jahren: «Man bekam damals ein dauerhaftes Haltbarkeitsversprechen und konnte im Bedarfsfall die Wäsche bei CALIDA reparieren lassen.»

Dies wäre heute kaum noch ohne Weiteres möglich – denn ausser in der hauseigenen Musternäherei stehen in Sursee seit 2002 keine Nähmaschinen mehr. Dafür aber Hunderttausende von gelben Kisten, die der Roboter nonstop aus dem 72’000 Positionen umfassenden Hochregallager befüllt. Gleichzeitig werden eintreffende neue Artikel abgelegt – stündlich sind es 500 Ein- und Auslagerungen. Die Pakete, die verschickt werden, gehen zur Hauptsache nach Westeuropa, zu Tausenden von Handelspartnern und in 130 eigene Geschäfte, die CALIDA betreibt.


Viel Inspiration gewinnen die Designer bei CALIDA auch aus den hauseigenen Archiven, die 75 Jahre Wschegeschichte dokumentieren.

Eigene Geschäfte sind profitabel

Denn CALIDA ist nicht nur ein Wäschehersteller, sondern auch ein wichtiger Player im Einzelhandel. «Wir betreiben diese Läden aber im Unterschied zu vielen Mitbewerbern nicht, um die Marke glanzvoll darzustellen, sondern um damit Geld zu verdienen», sagt Reiner Pichler stolz. Die CALIDA-Geschäfte machen Umsatz und seien profitabel. Andreas Lindemann ergänzt: «Wir haben den Vorteil, dass wir täglich Erfahrungen an der Front haben und sofort sehen, was funktioniert.» Dieser Wissensvorsprung macht CALIDA agiler als viele Mitbewerber – ausserdem komme er auch direkt den Handelskunden zugute. «Die Erkenntnisse, die wir aus unseren eigenen Stores gewinnen, sind auch für unsere anderen Distributionskanäle von grosser Bedeutung», so Lindemann.

Nach turbulenten Jahren, die der CALIDA-Gruppe durch Zukäufe von Marken und ausländischen Unternehmensgruppen zwar sprunghaftes Wachstum, aber nicht unbedingt besseren Profit brachten, sieht sich das Management gut auf Kurs. Man setzt weiterhin auf Wachstum, aber auf ein organisches. Das betrifft die Gruppe wie die Marke CALIDA. «Die Zahlen bestätigen, dass wir richtig liegen», sagt Andreas Lindemann. 2016 habe CALIDA in den direkten Absatzkanälen deutlich über dem Marktdurchschnitt gearbeitet. 2017 will man weitere wichtige Weichen stellen. «Wir sind gefordert, uns im sich rasch wandelnden Handel neu aufzustellen», warnt Andreas Lindemann mit Blick auf den sich verschärfenden Wettbewerb und die Verlagerung der Umsatzanteile ins Internet.×


Im CALIDA Village in Sursee, wo die Firma ihren Hauptsitz hat, gibt es auch einen Outlet-Store.


PORTRÄT

Die Marke CALIDA, 1941 von Max Kellenberger und Hans Joachim Palmers gegründet, ist das Herzstück der börsenkotierten, in Sursee ansässigen CALIDA-Gruppe, die heute aus fünf Divisionen besteht. Dazu gehören die Wäschemarke CALIDA, der französische Luxus-Lingeriehersteller Aubade, die im Bereich der Bergsportbekleidung tätige Millet Mountain Group, Lafuma Outdoormöbel und der Surf-Brand-Oxbow. Unter dem langjährigen CEO Felix Sulzberger, der Anfang April 2016 sein Amt an den neuen Gruppenchef Reiner Pichler (55) weitergab, setzte CALIDA stark auf Expansion. Der Umsatz wurde innert kurzer Zeit mehr als verdoppelt. Inzwischen befindet sich die Gruppe in einer Phase der Konsolidierung. 2015 sackte der Nettoumsatz der CALIDA-Gruppe aufgrund der Aufwertung des Schweizer Frankens von gut 412 auf 359 Millionen Franken ab, der Betriebsgewinn brach um einen Fünftel ein und betrug noch 21,5 Millionen Franken. 2016 schlug sich die Gruppe besser: Im ersten Halbjahr meldete CALIDA ein positives Resultat mit einem Nettoumsatz, der von gut 168 Millionen auf fast 179 Millionen Franken gesteigert wurde. Der Betriebsgewinn erhöhte sich um über 42 Prozent, von 3,4 auf fast 5 Millionen Franken. 2017 will CALIDA weitere strategische Weichenstellungen verkünden, um den organischen Wachstumskurs fortzusetzen. Ein Pfeiler wird das Onlinegeschäft sein, das mittelfristig 20 Prozent zum Umsatz beitragen soll.

CALIDA AG
Industrie Münigen

CH - 6210 Sursee



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